De
la publicidad ambiental engañosa al ambientalismo superficial
Por
Hernando
Uribe Castro
Doctor
en Ciencias Ambientales
En
tiempos recientes, los medios masivos de comunicación en Colombia han permitido
el ingreso de algún tipo de publicidad con mensajes ambientalistas y
ecologistas que llegan a millones de hogares colombianos. Publicidad “verde” de
firmas corporativas y de empresas que «ocultan mostrando» (como lo expresaría
Bourdieu), los nocivos impactos ambientales de sus productos. O que dicen ser
totalmente ambientales cuando en verdad, no lo son.
Toda
una publicidad ambiental superficial y engañosa (greenwashing) que hace uso del discurso verde, y que convierte a
las corporaciones y a las empresas como sectores amigables, responsables y
cuidadoras de los bienes de la naturaleza. Por ejemplo, el 9 de abril de 2016,
salió un reporte en el periódico La República en el que se señalaba que “Algunas
de las disposiciones que contempla Colombia, para proteger a los consumidores
contra la publicidad ambiental engañosa, se encuentran en el Régimen de
Protección al Consumidor y el Decreto 1369 de 2014, que reglamentó el uso de la
publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los
productos”[1] En
noviembre de 2017, Portafolio, presentó los resultados de una encuesta
realizada por YanHass sobre el comportamiento del consumidor frente a la
publicidad engañosa, sobre todo cuando esta es descubierta o puesta en
evidencia. Se dice que: “el 58% de los clientes ha dejado de adquirir algún
producto por algo que dijo la compañía que lo vende. El 12% lo hizo por la mala
calidad”[2]
Lo
más complejo del asunto es que no solo existe la publicidad ambiental engañosa,
sino que además existe una práctica publicitaria corporativa mucho más sutil, más
profunda, que es manejada cuidadosamente por los publicistas y que es, por
demás, más difícil de captar en la falacia de sus argumentos. Se trata de aquellas corporaciones que, al
pertenecer al campo del gremio extractivo minero y agrícola, dicen estar basados en las prácticas de
sostenibilidad y hacen uso de argumentos
disfrazados de lenguaje científico para hacerse notar como organizaciones
responsables ambientalmente.
Para reconocer este falso
ambientalismo que se transmite con el poderoso encanto de la publicidad, el
ciudadano requiere de unos dispositivos analíticos, de información y de conocimiento,
muy poderosos para develar la verdad y sobre todo para esclarecer los sutiles
mecanismos del poder simbólico. Como lo expresa Bourdieu, el poder simbólico “es
en efecto este poder invisible que sólo puede ejercerse con la complicidad de
quienes no quieren saber que lo sufren o que incluso lo ejercen”[3]
Este
falso ambientalismo llega como discurso “verde” a una ciudadanía desprovista de
estos dispositivos de pensamientos críticos y necesarios para determinar toda
la carga de su falsedad: por ejemplo, empresas extractivas mineras que dicen
realizar minería ambiental; gremios del monopolio agrícola que dicen ser
sostenibles e impulsores del medio ambiente; Corporaciones deforestadoras que
dicen proteger los bosques y la biodiversidad; empresas que ofrecen autos con
motores ecológicos. Verdaderas falsedades que se imponen como verdades
absolutas en las ingenuas mentes de los ciudadanos catalogados por estos
poderes como clientes, quienes además cargan con el peso del analfabetismo
ecológico y ambiental. Pero aún más, publicidad que no ha sido sancionada por
ningún ente de control.
Como
estrategia adicional para validar su actuar, las empresas y las corporaciones
seleccionan algunos indicadores – y dejan de lado otros que pueden evidenciar
los efectos nocivos de sus acciones-, para hacer uso de aquellos que más les
beneficia en sus argumentos y que se ajustan a sus intereses para construir la
imagen corporativa cargada de sostenibilidad. Hacen uso del concepto de
sostenibilidad, concepto más representativo del pensamiento ambientalista
superficial, para hacerse notar como preocupados por la naturaleza.
Este
ambientalismo superficial corporativo, esta publicidad verde engañosa que
utiliza argumentos ambientales para ocultar sus daños verdaderamente
ambientales, requieren ser confrontados con conocimiento científico, con acción
colectiva y con decisiones jurídicas. Se enfrenta con conocimiento, educación y
formación ambiental. Con sensibilidad, conciencia y emocionalidad ambiental.
Con fraternidad, empatía y reconocimiento de ser participe y parte de una especie
humana que integra la compleja trama de la vida planetaria.
Una
ciudadanía educada ambiental y ecológicamente -así como histórica y
espacialmente, pero también crítica y sistémicamente-, es una ciudadanía que
aporta en la construcción de una sociedad civil vigorosa y que exige a quienes
ejercen el poder de la dominación económica y publicitaria, ser responsables
sus acciones y honestos con la información que ponen en manos y en los sentidos
de todos los públicos y de las autoridades. Estas son algunas expresiones de
las luchas que se viven en el campo ambiental.
[1] La República. (2016).
Publicidad ambiental engañosa. 9 de abril de 2016.
[2] Portafolio. (2017). La
publicidad engañosa es lo que más aleja a los compradores. 6 de noviembre de
2017.
[3] Bourdieu, P., Inda, A. G.,
& Beneitez, M. J. B. (2001). Poder, derecho y clases
sociales (Vol. 2). Bilbao: Desclée de Brouwer
